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La publicidad se inicia con el cartel, en el siglo XVIII, y
con los anuncios luminosos en el siglo XIX, con estos las revistas no tardaron
en bañarse de rojo, verde y azul. Increíble fue el aumento en las preferencias
de consumo, por lo cual los colores se transformaron en estrategia segura para
respaldar los mecanismos del consumo. Gracias a la nueva policromía, los
productos adquieren mayor relieve y se hacen visibles, siendo los cosméticos los
pioneros en la vanguardia del desarrollo del color. El cartel publicitario está
fundado en el principio de la impresión psicológica en tres procesos: sensación,
selección y percepción. Se parte de una idea sencilla, magnificada por el color,
en función de la tipología del consumo y del consumidor, con énfasis en los
tonos brillantes y en los contrastes fuertes para su perfecta visualización a
distancia. La publicidad, o el cartel mismo, se relaciona de muy cerca con el
arte, ya que se puede considerar como una extensión de la pintura, puesto que
este también pone en juego las sensaciones y el provocar al público, ofreciendo
un producto como mensaje directo y principal. Este último punto sería la
diferencia en cuanto a funcionalidad entre la publicidad y la pintura en todo su
contexto. Como consecuencia de varios factores económicos, urbanísticos y
estéticos, nace el cartel moderno con la necesidad de ampliar los mercados para
ciertos productos, estimula el desarrollo de mensajes publicitarios más eficaces
que puedan ser percibidos por todos y que resulten agradables para el
espectador. La calle, cada vez más móvil y multitudinaria, es el lugar ideal
donde grandes pliegos de papel, ingeniosamente coloreados, pueden hacer eficaz
el anuncio. El cartel, por tanto, reúne una serie de requisitos que han
permanecido prácticamente invariables hasta nuestros días: Está realizado para
su reproducción masiva en copias mecánicas idénticas entre sí. Presenta una
integración de texto e imagen, de tal modo que cada uno de estos dos elementos
se interrelacionan y se subordina a un mensaje predominante. Las copias tienen
un tamaño relativamente grande que permite la contemplación de varios
espectadores a la vez.
Todas estas características están ya presentes en la obra de
Jules Chéret, quien fue el primero en producir sistemáticamente, desde 1866,
grandes carteles litográficos en color, en estos destacan los carteles de los
espectáculos del Moulin Rouge. El estilo de Chéret se inspira en la pintura
barroca, y es muy significativa su consideración del cartel como mural excelente
antes que como forma publicitaria eficaz. A esta sensibilidad de muralista
añadió una gran capacidad para captar el idioma gráfico popular; su búsqueda del
dinamismo y la habilidad para sugerirnos, con medios lineales y tintas planas,
la tercera dimensión, constituyen rasgos distintivos de su obra: Bal Valentirlo
(1868), Les Girard (1879), Carnaval (1894), Théatre de l'Opera (1893). El
impacto de estos carteles fue muy grande; importantes artistas de finales de
siglo hacen incursiones en el nuevo medio expresivo, siendo este pintor
impresionista con influencia oriental, Henri de Toulouse-Lautrec, quien no
utilizó el cartel sólo como medio publicitario, sino que proyectó en él su
propia experiencia personal dramática y compleja; en Diván Japonés retrata a su
amiga Jane Avril, donde acentúa el elemento caricaturesco y el abocetado. El
genio de este pintor da a sus originales el toque maestro del color,
simplificando en sus aplicaciones y combinaciones, contribuyendo al perfil
característico de esta escuela. A su resplandor universal contribuyen, entre
otras figuras del impresionismo, Matisse y Picasso, este último se destaca con
La habitación azul en 1901. |
