El desarrollo de la iconografía en relación con marcas y mensajes, de gran poder de síntesis y comunicatividad en el área publicitaria, las identidades empresarias y su difusión cambiante, efímera e impactante “enmarcan” (y también saturan) cada momento de nuestra vida; siendo las más de las veces y desde décadas atrás, nosotros mismos eficientes vehículos de su exhibición y promoción amén de receptores subliminales.
Con la globalización de los intercambios, la cultura se acerca a ciertos productos fetiches, como el bluejean, la Coca-Cola, McDonald’s. Son tan fuertes que penetran en el imaginario popular al mismo tiempo que el mercado. Se vuelven parte de un lenguaje universal, publicitario y que no puede traducirse a ninguna otra lengua. No hay otra definición para estos productos que su propia marca, su nombre de código.
Podemos decir que la Coca-Cola es el grado 0 de la bebida y McDonald’s, el grado 0 de la comida. Y en ese orden, que los Derechos del Hombre son el grado 0 de la democracia y el Postmodernismo, el del concepto.” El impacto de los vídeo clips tanto como de la acción de “zapping” han modificado hoy nuestros tiempos de percepción al punto de captar mensajes cada vez más breves, sintéticos, efectistas y simultáneos.
En tal sentido la Arquitectura también ha tenido una transformación radical en lo sígnico-perceptivo, y comparte con lo publicitario las consecuencias y también soluciones del llamado “efecto automóvil” y/o “efecto zapping”, es decir la captación de imágenes en movimiento o velocidad; amén de haberse convertido, dentro de algunos rubros como el comercial, en una sucesión ininterrumpida de apariciones y desapariciones de ámbitos de promoción y venta, dentro de un mismo, mutante e impersonal espacio.
Los fenómenos de la comunicación y la promoción, han provocado una poderosa difusión de la Arquitectura como un tema naturalmente presente en la cotidianeidad del hombre común. Estudios y nombres expuestos, ya sea por sí mismos (recurso promocional que ha crecido sin pudores) o a través de exhibiciones públicas; y mediante la demanda -cada vez más tematizada- de todos los medios editoriales disponibles, especializados o masivos que -como “mass media”- familiarizan sin muchas complicaciones intelectuales (o mediante las estrategias comunicacionales del marketing) al común de sus audiencias con modas urbanísticas y edilicias, cuestiones histórico-patrimoniales y de reciclajes edilicios, otrora herméticas.
La Arquitectura llamada comercial es hoy vista “por el público consumidor” como una envolvente sígnica, sinonímica del producto o servicio que “vende”. Una variedad de ofertas gigantesca permite hoy optar por aquellas tipologías que mejor calcen con los modos y expectativas de los usuarios, equiparable a artefactos industriales o bienes de consumo identificables donde nos encontremos.
Nos estamos refiriendo a las cadenas mundiales de comida rápida o temáticas como, las imágenes “tipo” de las estaciones de servicio, sucursales bancarias, grandes tiendas o complejos cinematográficos; los parques temáticos, como también todo el equipamiento omnipresente desplegado, por ejemplo, para una suerte de “disneyficación” global. Pero el fenómeno liberal más notable lo constituyen las ciudades temáticas como Silicon Valley, Epcot Center, EuroDisney, Yulara, Arcosanti, Amereida y, entre ellas el fenómeno más paradigmático de consumo, comunicación e ilusionismo: Las Vegas, en el desierto de Nevada, Estados Unidos. Gigantesco escenario de sólo 7 Km de longitud dedicado las 24 horas de cada día al azar, el espectáculo y el “casamiento rápido” de parejas, con un movimiento anual de 28 mil millones de dólares.
El matrimonio de arquitectos neoconservadores Venturi y Scott- Brown rescató de Las Vegas su teoría de una “Arquitectura cartel”, publicitaria, formulando por ello el concepto de expresión iconoclasta más atrevido de la Arquitectura postmoderna. Encontramos en esta urbanización caleidoscópicos “strips” que nos evitan percibir las construcciones por la potente imposición de la publicidad lumínica. Y megaresorts como el “Venetian” donde podemos viajar en góndola por canales y piazzas venecianas; o el “Luxor” donde podemos visitar la tumba de Tutankamon sin salir al peligroso Medio Oriente.
En una misma urbanización es posible tocar la estatua de la Libertad, cruzar el puente de Brooklyn y ascender la Torre Eiffel; como también observar toda la Arquitectura famosa de la ciudad de Nueva York en la polifacética volumetría del hotel homónimo. Urbe atemporal imaginada a la manera de Ítalo Calvino, donde espacialidad, contexto y Arquitectura han trocado en una babel iconográfica de estímulos electrónicos. Arquitectura cuya apología venturiana ha estimulado su exportación en pequeñas grageas a todo el orbe urbanizado.
Todos estos fenómenos comunicacionales favorecen la multiplicación expositiva del star-system arquitectónico (ya descrito) en el firmamento creativo global. No citamos hoy diez “maestros” como en el Funcionalismo, ahora se nos presenta un número inmenso de profesionales visibles por sus productos, (no interesa ya si en este nuevo catálogo, los creativos exhiben un corpus teórico sólido, pero sí eficacia creativa y expresiva) mediatizados por este curioso -casi mágico- fenómeno de achicamiento de distancias y tiempos informativos que convierten en próximo lo lejano, y familiar lo extraño. Gracias a Ana María Gruñón por colaborarnos este artículo para ser publicado en ARQHYS.com.
