Canales de distribución



Un canal es una vía o medio.  Elimina la separación geográfica entre compradores y vendedores, es un componente de la mezcla de MKT.

Canales de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo que crea valor para el usuario final, al generar utilidades de forma, posesión, tiempo y lugar.

Objetivos: hacer llegar el producto al consumidor. 

Existen 7 vías de distribución.

Canal mayorista: le pertenece el producto o servicio.


Canal agente: nunca tiene la propiedad del producto, es comisionista, no es asalariado.

 Estructura del canal:

  • Instituciones principales, conformado por el producto, intermediarios y consumidores.
  • Instituciones secundarias: financieras, transporte, publicitarias, seguros, etc.

El tamaño del canal será tan grande como se quiera, sin incluir el productor ni el consumidor. Está determinado por el tipo de producto (de consumo o industrial).

  • –       Canales de distribución cortos: utilizados para la venta de bienes industriales
  • –       Canales de distribución largos: para bienes de uso y consumo

Funciones de distribución:

  • –       Compra y venta
  • –       De transporte y difusión de la producción
  • –       De fraccionamiento (dividir la producción en diferentes lotes de venta)
  • –       De almacenamiento
  • –       De servicios
  • –       De financiación (el que paga)
  • –       De asunción de riesgos (de consignación)

Distribución física: fraccionamiento, almacenamiento y transporte.

Principios básicos de las funciones de distribución

  • –       Es posible suprimir o sustituir  entidades de la organización del CD.
  • –       No se pueden eliminar las funciones de esas entidades
  • –       Al eliminarlas, sus funciones  se transfieren hacia adelante o detrás.

Tipos de canales:

–       Canales de bienes de consumo: uso propio. Usados para el traslado de productos físicos desde el productor al consumidor.

–       Canales de bienes industriales: parte del proceso de producción. Usados para el traslado de productos que se incorporaran al proceso de producción.

Importancia de los intermediarios:

  • –       Dar a conocer el producto al consumidor
  • –       Ayuda a la cobertura y expansión
  • –       Proceso de intercambio aumentando su eficiencia.
  • –       Soluciona los problemas de incoherencia del surtido.
  • –       Existen para sistematizar las transacciones
  • –       Facilitan proceso búsqueda artículos.

Utilidad de los intermediarios

–       Ventajas para la empresa fabricante: financiación, asunción de riesgos, disminuye el costo de la distribución física, cobertura del mercado, servicios ofrecidos, surtido ofertado, disminuye el # de transacciones.

Inconvenientes de los intermediarios: incide el precio de venta final del producto, pérdida del control de producto por parte del fabricante.

Flujos comerciales en el CD: físicos, títulos de propiedad, económicos y financieros, de informaciones.

Costos de distribución: determinados por las funciones de distribución (transporte, almacenamiento fraccionamiento, servicios, asunción de riesgos.

ELECCION DE UN CD

Proceso de elección:

–       Creación de canales: nacimiento de la empresa, de nuevos productos, inicio en nuevos mercados.

–       Modificación de canales: cambios en hábitos de consumo, cambios en el CVP, modificaciones del entorno, cambios en las condiciones competitivas, cambios organizacionales.

Fases del proceso de elección:

  1. Objetivos.
  2. Análisis de la función de distribución. Se analizan individualmente los CD y se valora cómo cumplen con las funciones de distribución. Tomar en cuenta: objetivos de distribución, características del producto, mercado.
  3. Jerarquización de canales. Basado en las funciones de distribución.
  4. Consideraciones de restricciones. Limitaciones legales, restricciones financieras o del sistema comercial.
  5. Elección del canal.

Criterios:

–          Financieros: rentabilidad, beneficio bruto, costos de distribución, condiciones de cobros/pagos.

–          De seguridad: estabilidad de las relaciones, antigüedad de los intermediarios, experiencia, seriedad en el cumplimiento del acuerdo.

–          De marketing: cobertura de mercado, gama de productos comercializados, imagen de los intermediarios, volumen de ventas, inventarios exclusividad.

Características de los criterios:

–          Exhaustividad: deben permitir una visión completa y significativa.

–          Independencia: tienen que ser independientes unos de otros.

–          Comparabilidad: deben ser comparables, es decir, podemos expresar preferencias entre los mismos.

Métodos de elección:

a)    Métodos de criterios ponderados (porcentaje)

b)    Método de preferencia jerárquica (se establece un mínimo deseado)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

–          Distribución directa:

  • Mejor conservación del producto
  • Transporte más eficiente
  • Lugar preferente en el punto de venta
  • Precio idóneo al consumidor
  • Minorista que aconseje al consumidor.

SI NO SON FACTIBLES, se utiliza la indirecta o mixta.

Estrategias de aplazamiento: no realizar la distribución física o en no terminar el producto hasta tanto se haya recibido la orden de compra.

–          Aplazamiento de tiempo: retrasa la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos.

–          Aplazamiento de forma: retrasa la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador haya manifestado sus condiciones o preferencias.

Estrategia de Outsourcing: subcontratación de empresas externas a la organización con el objetivo de disminuir costos fijos, mayor eficiencia en el canal, menor capital de trabajo y aprovechar las experiencias de los aliados.

Inconvenientes:

  • –          Peligro de asociación con un competidor potencial
  • –          Necesidad de compartir información confidencial
  • –          Puede crear dependencia indeseable
  • –          Variaciones en la calidad
  • –          Pérdida del control

Estrategias de cobertura de mercado:

–          Distribución intensiva: productos de compra corrientes, materias primas y servicios de débil implicación.

Objetivos:

  • Busca el mayor # posible de puntos de venta
  • Busca múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del entorno de venta y una cifra de ventas elevadas.

Inconvenientes

  • Difícil control dl producto
  • Imagen de marca
  • Costos de distribución

–          Distribución exclusiva: consiste en vender el producto dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Aplica para productos de lujo y/o especialidad.

Ventajas

  • Imagen de marca
  • Control de fabricante

–          Distribución selectiva: se produce cuando el productor recurre a un # de intermediarios inferior al # de intermediarios disponibles. (productos de compra reflexiva, no por impulso).

Ventajas

  • Contribuye la imagen del producto
  • Control del producto
  • Menor costo de distribución

MARCA DE DISTRIBUIDOR: aquellos productos fabricados por un determinado productor y que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista.

Objetivos: fidelizar, crear imagen del establecimiento, aumentar el poder de negociación frente al fabricante.

Ventajas: más baratas, idéntica al comercializado por las marcas líderes, realza imagen del distribuidor, aumenta el poder de negociación, ayuda a aumentar la capacidad productiva del productor.

Desventajas: percepción de que el producto es de inferior calidad, inmovilización de capitales para inventarios, el consumidor puede inferir que otros de la misma marca no son buenos.

Estrategias de comunicación. PUSH y PULL (Fabricante, Mayorista, Minorista, Consumidor)

ALIANZAS ESTRATEGIAS: logro de un fin común mediante el apoyo concertado de todos los integrantes de la asociación de manera organizada, aporta beneficios a sus participantes de forma justa y equitativa.

Objetivo: apoyo concertado, organizado-planeado, beneficios mutuos.

SINERGIA EMPRESARIAL: aprovechamiento de oportunidades que da la participación activa y concertada de diversas entidades, para realizar una actividad que no se podría lograr de manera individual

DISEÑO DE LAS AE.

Objetivo general:

–          Aprovechamiento de oportunidades: tecnológicas, de mercado, de investigación y desarrollo, financieras y administrativas.

Objetivos específicos:

  • –          Aprovechamiento de fortalezas empresariales
  • –          Lograr conversión de debilidades en fortalezas
  • –          Minimizar riesgos
  • –          Alcanzar oportunidades para la inserción de la empresa
  • –          Lograr un negocio redituable y permanente.

PROCESO DE BUSQUEDA:

  • –          Aprendizaje sobre alianza estratégica (experiencia mundial, en la industria, en el ámbito empresarial)
  • –          Oportunidades de negocios
  • –          Autoevaluación

Selección del socio: experiencia empresarial del candidato, cierre y firma de contratos, actuación del posible aliado, resultados a esperar (definir el verdadero concepto del negocio, expectativas, sueños vs realidades – no esperar más de la pautado en un contrato, tropicalización del negocio).

  • Market entry: pueden abrir nuevos mercados
  • Economía: facilita reducciones en actividades
  • Risk: reducción de riesgos
  • Gain: ganancia de participación en el mercado
  • Expansión: hacia industrias relacionadas o no.

 

TIPOS DE AE:

  • –          Licencias: manufactura o servicio
  • –          Joint venture: asociaciones o conversión. A + B = C (no necesariamente de la misma categoría)

FUSION: unión de 2 o más personas independientes que deciden juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad.

TIPOS DE FUSION:

  • –          Pura: 2 o más compañías se unen para constituir una nueva. Estas se disuelven pero no se liquidan.
  • –          Por absorción: una sociedad absorbe a otra u otras sociedades que también se disuelven pero no se liquidan.

ADQUISICION: consiste en la compra por parte de una persona jurídica del paquete accionario de control de otra sociedad, sin realizar la fusión de sus patrimonios.

TIPOS DE COMPRADORES:

–          Estratégicos: desarrollan sus actividades en una industria determinada y tratan de permanecer en ella y consolidarse en el mercado.

–          Financieros: adquieren una empresa con el objetivo de incrementar su valor y luego vender a un precio superior.

 

MOTIVOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES:

–          Horizontal: compra o fusión de una empresa con otra que compite en su mismo sector de actividad. Propósitos: económicas de escala (mayor volumen, menor costo) y mayor poder de mercado.

–          Vertical: adquisición de una compañía de su proveedor a efectos de producir sus propios insumos (hacia atrás) o de alguno de sus clientes para poder disponer de su propia producción (hacia adelante)

–          Geográfica: llegar a un mercado geográfico donde la compañía adquirente no posee operaciones.

–          Cruzadas: una empresa adquiere a otra que comercializa productos complementarios a los suyos y se intenta vender los productos de una a los clientes de la otra y viceversa.

RAZONES DE FRACASO DE LAS AE:

  • –          Razones atribuibles a los propios socios (impulsividad, no hubo empatía, variación de intereses)
  • –          Razones atribuibles al proceso seguido (falta de clarificación de intereses, falta de comunicación)
  • –          Razones exógenas a los socios y al proceso (cultura general y empresarial, idioma)

 

LAS FRANQUICIAS: Es un conjunto de derechos de propiedad  industrial o intelectual relativos a marcas, establecimientos, derechos de autor, patentes que deberían explotarse para la reventa de productos o prestaciones de servicios a usuarios finales.

Contrato de Franquicias: Es el contrato en virtud del cual una empresa (franquiciador), cede a otra(franquiciado), a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta el derecho de explotación de una franquicia para comercializar determinados productos y/o servicios

Elementos que no deben faltar :

  • –          Franquiciador
  • –          Franquiciado
  • –          Contrato

Clasificación:

Según la posición del canal:

–          Franquicia vertical:

  • Franquicia integrada: integra la totalidad del canal de distribución. Franquiciador = fabricante, franquiciado = detallista.
  • Semi-integrada: comprende parte del canal de distribución. Franquiciador=Mayorista, franquiciado=minorista.

–          Franquicia horizontal:

  • Detallista: franquiciador y franquiciado son minoristas.
  • Fabricantes: franquiciador y franquiciado son fabricantes.

Según la actividad:

–          Franquicia industrial. Franquiciador y franquiciado son fabricantes.

–          De distribución:

  • Franquicia del productor. Franquiciador = fabricante, franquiciador= detallista.
  • Franquicia de distribución propiamente dicha:. Franquiciador =  mayorista, franquiciado =minorista.
  • De servicio: lo que se franquicia es un servicio, no un producto.

Ventajas generales de las franquicias:

  • –          Crecimiento de la economía
  • –          Posibilita que empresas pequeñas accedan a las economías a escala
  • –          Contribuyen al nacimiento de nuevas empresas
  • –          Proporcionan empleos

Ventajas para el franquiciador:

  • –          Crecimiento
  • –          Acceso a nuevos mercados
  • –          Imagen
  • –          Control
  • –          Ingreso

Ventajas para el franquiciado:

  • –          Dispone de una marca y distintos acreditados
  • –          Recibe apoyo del franquiciador
  • –          Altas probabilidades de éxito.

Inconvenientes del franquiciador:

  • –          Desavenencias por falta de pago por parte del franquiciador
  • –          Personal franquiciado deficiente

Inconvenientes del franquiciado:

  • –          Perdida de independencia.
  • –          Fracaso del franquiciador
  • –          Contraprestación
  • –          Cercenamiento territorial.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

Sistema convencional de marketing: Esta comprendido por un fabricante independiente y uno o más mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus beneficios propios.

Sistema vertical de mkt: Lo conforman un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas que actúan  en un sistema unificado. En este tipo de sistema uno de los miembros se convierte en el capital del canal, que será:

  • –          Propietario de los otros
  • –          Franquiciados de los otros
  • –          O tienen poder  para que los demás cooperen.

El sistema de Mkt vertical, puede ser de 3 formas:

–          Corporativo: donde se combinan las fases de producción y distribución bajo una única propiedad.  La integración vertical aplica a aquellas empresas que deseen mantener un elevado control de sus canales.

–          Administrados: donde se coordinan sucesivas fases de producción y distribución a través del tamaño y poder de cada una de sus partes.  Algunas veces, la equidad que posee la marca, es decir, el valor que le agrega la marca al producto, puede ser lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en aspectos como el inventario, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas.

–          Contractual: una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con bases contractuales. El objetivo de esta es obtener más economía y/o impacto sobre las ventas que podrían conseguirse individualmente. Esta a su vez admite tres formas:

  • Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: donde los mayoristas organizan cadenas voluntarias con minoristas independientes, para ayudarles a competir  contra grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa donde el minorista tiene que estandarizar las prácticas de ventas y conseguir economías, para de esta manera, competir eficientemente con organizaciones de grandes cadenas.
  • Cooperativas  minoristas: donde los minoristas toman la iniciativa de organizarse en forma jurídica de empresa con el objeto de realizar grandes volúmenes de compras, y algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa , planifican su campaña publicitaria y trabajan en conjunto. Los beneficios se distribuyen entre sus miembros en proporción a sus compras. Aquellos minoristas que no pertenezcan a la cooperativa, pueden comprar, pero no pueden beneficiarse.
  • Empresas franquiciadas.

SISTEMA HORIZONTAL DE MKT.: suponen 2 o más empresas no relacionadas entre sí, que suman esfuerzos o programas para explotar oportunidades de mkt que surgen en un momento determinado. Un ejemplo de esto seria las farmacias y tiendas que se encuentran dentro de los supermercados.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN MULTIPLE: Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de mkt para llegar a 2 o más segmentos de clientes. Estos tienen 3 ventajas importantes:

  • –          Obtener mayor penetración en el mercado, puesto que se puede llegar a lugares donde canales tradicionales no llegan.
  • –          Menor costo del canal: las empresas pueden añadir un nuevo canal, tal como vendiendo por teléfono.
  • –          Ventas personalizadas: las empresas pueden añadir un canal con las características de venta que se adapte mejor a las características y peticiones de los clientes.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Busca la forma de estrechar la relación existente entre el que oferta y demanda el producto o servicio. El CRM  se especializa en las áreas más críticas, tales como  las ventas, MKT y de Servicio.

Holístico: se refiere a la manera de ver las cosas en un solo conjunto, no en formas fraccionarias.

  • –          El cliente es el centro
  • –          Uno a uno
  • –          Mkt de dialogo

Es un nuevo modo de establecer con  clientes y empleados que se potencia extraordinariamente con un sinfín de tecnologías y aplicaciones en continua efervescencia.

Se podría afirmar que el CRM es una filosofía, todos tienen que asimilarla.

NO ES: un software, un hardware o una página Web.

Tiene como finalidad:

  • –          Integrar los modelos de negocio
  • –          Punto único de información del cliente
  • –          Contacto con el cliente Único.

No es solo implantar una nueva tecnología dentro de los procesos de la empresa, sino que es una nueva forma de hacer las cosas, un nuevo camino para realzar negocios.

Objetivos:

  • –          Aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes
  • –          Desarrollar sus negocios, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.

Objetivos fundamentales:

  1. Ayudar a los deptos. De mkt de la empresa a identificar sus mejores clientes, manejar campañas de mkt con metas y objetivos específicos y a generar prospectos de calidad para sus equipos de venta.
  2. Asistir a las organizaciones a mejorar sus procesos de ventas remotas, optimizando la info compartida por múltiples empleados, modernizando los procesos existentes (tomando órdenes con dispositivos inalámbricos).
  3. Permitir la formación de relaciones individualizadas con los clientes, mejorar el nivel de satisfacción de los mismos, identificando los clientes más rentables y dándoles mejor nivel de servicio.
  4. Proveer a los empleados de la información y procesos necesarios para así conocer mejor a sus clientes y entender sus necesidades, y para efectivamente construir relaciones productivas y beneficiosas.

Beneficios esperados:

  • –          Incremento en las ventas
  • –          Aumento de las proporciones de éxito
  • –          Aumento de los márgenes de ganancia
  • –          Mejora las evaluaciones de satisfacción de clientes
  • –          Disminución costes administrativos de mkt y ventas.

Un buen sistema debe:

  • –          Reducir el tiempo del ciclo de venta  por procesos de ventas más efectivos
  • –          Establecer marcas fortalecidas y con mayor impacto en el cliente
  • –          Dar mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y ambiente de negocio
  • –          Establecer relaciones firmes que transforman compradores por precios, por valor, o por conveniencia, en clientes fieles.

Clima del Canal: Principales Comportamientos (Cooperación, Coordinación, Conflicto, Negociación, Uso del poder)

Cooperación y Coordinación: refleja la motivación de los miembros del canal para colaborar y trabajar coordinado, con las estrategias, tácticas y procedimientos de otros miembros del canal.

Conflicto: pueden ser

  • Horizontal: se produce entre empresas situadas en el mimo nivel del canal, por ejemplo cadenas de supermercados.
  • Vertical: se produce entre empresas de distintos niveles de canales, por ejemplo fabricantes, mayoristas, detallistas.

Etapas del conflicto:

  • ¨  Afectiva/Perceptiva: se percibe que existe
  • ¨  Latente: alguien está alterado pero no lo manifiesta.
  • ¨  Manifiesta: entorpece los esfuerzos de otros.

 

Negociación: proceso mediante el cual las partes en conflicto tratan de resolver el mismo por medio de un acuerdo.

Posibles resultados:

NOSOTROS

ELLOS

GANAR – GANAR

PERDER – GANAR

GANAR – PERDER

PERDER – PERDER

Factores de una negociación exitosa:

  • ¨  Diversidad de alternativas
  • ¨  Reglas y procedimientos
  • ¨  Flexibilidad
  • ¨  Voluntad para asumir su rol

Pueden ser:

¨  En un nuevo canal: no existe experiencia previa

¨  En canales maduros: motivada por razones contractuales, cambios en el equilibrio del poder, conflictos entre las partes.

 

Clasificación:

¨  Transaccional o discreta: transferir bienes y servicios entre los miembros del canal (se da de una vez). Se asumen como independientes de relaciones pasadas futuras, cada uno se realiza como si fuera la última y única, son de corta duración.

¨  Relacional/Operacional: aplica para canales ya configurados. Son de largo plazo, existe historia de relaciones, alta interdependencia entre los miembros, alto nivel de comunicación, basadas en la confianza, cooperación, respeto, coordinación y riesgos compartidos.

Estrategias de negociación:

¨  Depredadora: cada negociador trata de obtener lo máximo dando al otro lo menos posible.

¨  Simbiótica: sumisión abierta, ganar-ganar.

Fundamentos de la sumisión: separar la gente del problema, enfocar necesidades en lugar de posiciones, desarrollar opciones para beneficio mutuo, utilizar solo criterios objetivos.

 

Uso del poder: el poder en el canal es la capacidad de un miembro de suscitar un cambio en el comportamiento del otro.

Bases:

¨  Coercitiva: medidas de fuerza y presión.

¨  No coercitiva:

  • Base experta: se basa en la medida de conocimiento e idoneidad que un miembro reconoce en otro.
  • Base legítima: convicción de un miembro de que otro tiene el derecho de influir y tiene el deber de ceder ante la influencia.
  • Base referente: identificación de un miembro para con otro miembro y su deseo de afiliarse con él.
  • Base de recompensa: los proveedores obtienen contratos solamente si tienen buen desempeño.
Para citar este articulo en formato APA: Revista ARQHYS. 2011, 11. Canales de distribución. Equipo de colaboradores y profesionales de la revista ARQHYS.com. Obtenido , de https://www.arqhys.com/general/canales-de-distribucion.html.





Canales.


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Un comentario

  1. Iirs Villalta says:

    sus definiciones son muy buenas, soy estudiante y me han ayudado en mis clases…. felicidades..